Как корм для питомцев стал точкой роста для ретейла и производителей
Корма для животных российского производства завоевывают покупателей. Опыт сети «Пятерочка» показал, как партнерство с технологически развитой компанией помогает наращивать долю локального продукта на рынке зоотоваров
Задачи
В России увеличивается объем производства кормов для домашних животных. По данным Министерства сельского хозяйства РФ, за январь—февраль 2024 года выпуск кормов составил порядка 230 тыс. т, что на 4,5% выше уровня 2023 года. Параллельно с этим поставки кормов, произведенных за рубежом, снизились на 38% с начала года, о чем заявил руководитель Россельхознадзора (РСХН) Сергей Данкверт.
Группа товаров для животных в целом остается одной из самых быстрорастущих на рынке FMCG: согласно исследованиям NielseIQ, за 12 месяцев до февраля 2023 года ее динамика составила почти 30% в денежном выражении. При этом товары для животных вышли в плюс и по темпам натуральных продаж (+2,3% в упаковках), в то время как весь рынок стагнировал (-0,6%). Среди причин стабильного роста эксперты называют как увеличение количества питомцев в российских семьях за время пандемии, так и формирование особого отношения к домашним животным, которое уже долгие годы культивируется во всем мире. «К животным сегодня относятся как к членам семьи. Это один из факторов, почему зооиндустрия наиболее устойчива к экономическим катаклизмам, — комментирует президент Национальной ассоциации зооиндустрии (НАЗ) Кирилл Дмитриев. — В тяжелые времена люди начинают экономить сначала на крупных покупках, потом на одежде, питании и в последнюю очередь — на домашних животных».
Представленность зарубежных брендов на российском зоорынке начала уменьшаться с 2020 года. Ограничения импорта обусловлены, с одной стороны, решениями РСХН, которые связаны с нарушениями в составе кормов, с другой — санкциями зарубежных стран, вводимыми с 2022 года. «Многие страны сами ввели санкции и отказались от поставок, например Германия и Швеция», — рассказывает Кирилл Дмитриев. Если ранее на долю импортных кормов приходилось 15–25% рынка, то вследствие событий последних трех-четырех лет импорт резко сократился: по оценкам РСХН — до 2–3%, по оценкам НАЗ — до 8–9%. Часть европейской и американской продукции заменил импорт из стран Азии, Латинской Америки, а также продукция турецких заводов.
При этом зарубежная продукция была представлена в основном профессиональными кормами — класса холистик, суперпремиум, ветеринарными диетами и другими, которые реализуют в основном через специализированную зоорозницу. Если говорить о популярных брендах в масс-маркете, то здесь ситуация практически не изменилась. По словам Кирилла Дмитриева, основные продажи по-прежнему приходятся на транснациональные корпорации Mars и Purina, производство которых еще до 2020 года было локализовано, по разным оценкам, на 75–85%. Брендов-конкурентов на российском рынке у них практически не было. Однако сейчас на полках федеральных торговых сетей — как продуктового ретейла, так и зоорозницы — конкуренцию гигантам уже составляют собственные торговые марки, интерес к которым за последние несколько лет растет у потребителей в самых разных товарных группах.
Предпосылки и мотивация
Об устойчивом росте спроса на потребительскую продукцию под СТМ свидетельствует исследование холдинга «Ромир», по данным которого с 2019 по 2023 год доля расходов потребителей на такие товары увеличилась с 5,2 до 8,1%. Согласно другому исследованию холдинга, 81% потребителей рассматривают эти покупки как наиболее доступные в своей категории, а 71% граждан считает, что СТМ предлагают лучшее соотношение цены и качества. «Растущая популярность СТМ — один из главных трендов последних лет в ретейле, — говорит Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами исследовательского холдинга «Ромир». — На фоне снижения реальных доходов населения решающим фактором для многих покупателей становится ценовая доступность. Также значимую роль играет растущая лояльность покупателей к ретейлерам и к их маркам, многие из которых присутствуют на полке уже не первый год. Если десять лет назад потребители зачастую воспринимали СТМ как дешевую и, соответственно, менее качественную альтернативу товарам известных марок, то сейчас уже во многих категориях СТМ успешно конкурируют с именитыми брендами».
На рынке кормов для питомцев собственные торговые марки тоже переживают подъем: в 2023 году на выставке «ПаркЗоо» были представлены данные о появлении более 500 СТМ в течение года. «В производстве СТМ заинтересованы дистрибьюторы и импортеры, которые сейчас лишены возможности поставлять зарубежные корма, а также ретейлеры. Отчасти это связано с тем, что компании, которые выпускали СТМ на зарубежных производствах, переориентировались на Россию. Кроме этого, собственные марки стали разрабатывать и те, у кого их раньше не было. Есть примеры, когда зоомагазины объединяются, чтобы выпускать СТМ», — отмечает Кирилл Дмитриев. При этом, оговаривается эксперт, количество производителей, готовых выпускать частные марки, можно сосчитать по пальцам. По мнению президента НАЗ, в будущем эта цифра еще сократится: не все смогут вкладываться на постоянной основе в собственные марки, развивать их будут крупные игроки — федеральные продуктовый ретейл и зоорозница.
Так, в июне этого года сеть «Пятерочка» (входит в X5 Group) вывела на полку новые влажные корма для кошек: корм под собственной маркой Katty Pro в среднем ценовом сегменте и эксклюзивную торговую марку Van Kot, претендующую на место в высоком сегменте. Один пауч-пакет Katty Pro стоит порядка 20 руб., тогда как цены на аналогичный корм зарубежных брендов варьируются от 23 до 27 руб.
Такой шаг соответствует политике X5, направленной на увеличение доли товаров российских производителей на полках сетей. Сегодня на отечественную продукцию в X5 приходится до 70% оборота. Для ретейлера это означает бесперебойные поставки и постоянный контроль качества товаров.
Обе линейки кормов для кошек представляют полнорационный корм, то есть подходят в качестве основного питания для питомца. Возможность устанавливать на них доступную цену, отмечают представители ретейлера, обусловлена тем, что компания работает напрямую с производителем и привлекает аудиторию в основном органическим способом без капитальных вложений в рекламную кампанию.
Одним из стимулов к развитию СТМ в категории кормов стала готовность российских производителей инвестировать в это направление на фоне масштабных ограничений импорта. На ПМЭФ-2023 было заявлено о готовящемся запуске порядка пяти-шести новых заводов по производству кормов, одна часть которых уже работает, другая находится на завершающем этапе строительства. По словам Кирилла Дмитриева, в бизнес по производству кормов пришли как игроки из зооиндустрии, так и те, кто никогда раньше не занимался кормами, — это крупные и средние мясоперерабатывающие компании.
Среди них и группа компаний «Талина», большая часть производственных мощностей которой сосредоточена в Мордовии. В направлении кормов для животных «Талина» производит для «Пятерочки» 19 позиций: 14 влажных кормов и пять сухих. Такое сотрудничество стало возможным в первую очередь благодаря соответствию партнера требованиям ретейлера: стабильность поставок, гарантии объемов и качества продукции. ГК «Талина» является крупным производителем продуктов питания, и сейчас компания активно инвестирует в развитие производства кормов для домашних животных. Так, в ноябре 2024 года в Мордовии откроется отдельный завод по производству влажных кормов (сейчас их изготавливают на Торбеевской площадке ООО «МПК «Атяшевский»), а ранее в этом году уже было запущено производство сухих кормов. Текущий объем производства — 40 тыс. т в год по влажным и 60 тыс. т в год по сухим кормам — к 2025 году планируют нарастить более 70 тыс. т и 75 тыс. т соответственно.
Реализация и результат
Тот факт, что ретейлер при разработке СТМ решил сосредоточиться в первую очередь на влажном корме для кошек, продиктован реалиями рынка. Согласно всероссийской переписи домашних животных в 2023 году, проведенной Центром изучения питания и благополучия животных, среди 74,8 млн питомцев, проживающих в российских семьях, 49,2 млн — это кошки. И, как отмечает Кирилл Дмитриев, влажные корма для них составляют самый большой сегмент рынка.
«Мы составили собственное техническое задание, с которым пришли к производителю. Затем вместе с ГК «Талина» полностью проработали концепцию: от рецептуры до дизайна упаковки. Важен был каждый нюанс, вплоть до консистенции желе», — описывает процесс создания нового продукта федеральный менеджер СТМ категории «Корма для домашних животных» торговой сети «Пятерочка» Татьяна Ермолаева.
Следом за частной маркой ГК «Талина» уже самостоятельно разработала продукт под торговой маркой Van Kot, эксклюзивно поставляемой ретейлеру. Изображения нарядных котиков на упаковках паучей сгенерировали с помощью искусственного интеллекта.
До запуска в производство продуктовые характеристики корма оценивали не только технологи и менеджеры по продукту: корм протестировали на «поедаемость» на двух исследовательских панелях. Внутреннюю панель составили сотрудники ГК «Талина» — владельцы 50 кошек, внешнее исследование было проведено через специализированное агентство с питомником на 500 животных. В дальнейшую реализацию пошел только тот продукт, «поедаемость» которого составила не менее 80%.
Продукцию марок Katty Pro и Van Kot производят на европейском и отечественном оборудовании. Кроме того, запущена линия китайских машин, которые, по словам представителей компании, не уступают европейским. Ранее у ГК «Талина» уже был опыт производства влажных кормов под СТМ, но в низком ценовом сегменте. Для перехода в новый сегмент понадобилось закупить дополнительное оборудование. Дело в том, что чанки — кусочки, на которые нарезан влажный корм, для дешевых кормов имеют форму бочонка, а для более дорогих — ломтика. Именно способ нарезки чанок потребовал обновления техники.
Качество продукции Katty Pro и Van Kot контролируют на протяжении всего процесса производства — от приемки сырья до укладки в шоубоксы. На первом этапе проверяются ветеринарные документы основного входящего сырья (мясо, птица, рыба), а у вспомогательного (витаминные премиксы и другие добавки) — спецификации.
Планы и перспективы
Доверие к российским производителям корма растет: по данным NielsenIQ, в 2023 году среди топ-25 брендов кормов для кошек самые высокие темпы продаж продемонстрировали отечественные товары (+115%), а также импортные бренды, произведенные локально (+27%) и успевшие завоевать лояльность покупателей.
«Брендов на рынке единицы, и сила бренда — это ключевая вещь, для потребителя это стабильность, — считает Кирилл Дмитриев. — А вот торговых марок много, их ценность размыта, и тут работает другой критерий выбора: подходит ли этот продукт моему питомцу. Это актуально для СТМ, которые могут быть похожи по составу на привычные для потребителя торговые марки и соответствовать тому же уровню качества, предлагая при этом более низкую цену. Если потребитель в этом разберется, он сможет хорошо сэкономить». О том, что повышение уровня качества товаров СТМ — один из факторов, способствующих росту их продаж, говорят и данные холдинга «Ромир».
Нарастить в ближайшие годы долю СТМ в категории кормов планирует и «Пятерочка». Сегодня на эти товары приходится 8% оборота в категории «корма» торговой сети. Уже в августе линейка Katty Pro пополнится сухим кормом, а в сентябре на полки выведут паштет, который прямо сейчас тестируют на производстве ГК «Талина». В дальнейшей перспективе — разработка влажного корма для котят. В планах «Пятерочки» есть и развитие линейки корма для собак: осенью 2024 года в магазинах появится влажный корм Dingo Pro.
На текущий день продажи кормов под СТМ в среднем ценовом сегменте выглядят достаточно перспективно, отмечают в «Пятерочке». За две недели июня, прошедшие с запуска, за Katty Pro вернулись 23% покупателей. Стимулировать продажи планируют и через онлайн-канал, а именно через сообщество «Пушистый клуб» в рамках программы лояльности Х5. Число участников клуба уже превысило 1,4 млн человек, которым доступны и полезные информационные материалы, и дополнительные акции, и предложения на товары для животных. «Запуск собственных торговых марок кормов в среднем ценовом сегменте — наша попытка стимулировать импортозамещение, помочь в развитии российскому бизнесу и в то же время попробовать немного всколыхнуть рынок, отыграть долю в пользу качественного продукта полностью отечественного производства», — говорит Татьяна Ермолаева.
Автор: Наталья Косарева